Весной 2022 года эксперты платформы Better (входит в dentsu Russia) представили результаты совместного с Google и Kantar исследования о том, как совершаются пожертвования c точки зрения CJM (customer journey map). Исследование состояло из двух этапов — качественного из 18 двухчасовых глубинных интервью и количественного с опросом 1 200 респондентов, совершавших пожертвования в фонды. В исследовании приняли участие люди от 18 до 65 лет, которые совершали хотя бы одно пожертвование за последние полгода, при этом форма пожертвования могла быть разной, от онлайн-перевода до передачи вещей и покупки товаров с отчислением процента на благотворительность.
В рамках исследования выявили шесть типов благотворителей:
- 48% респондентов — «импульсивные», такие совершают пожертвования спонтанно, «на эмоциях»;
- 20% — «разборчивые», они вникают в процесс пожертвования в каждом конкретном случае, однако в целом не очень вовлечены в благотворительность;
- 12% — «эксперты», глубоко погруженные в тему благотворительности;
- 11% — «затронутые лично», так или иначе пострадавшие от проблемы, на решение которой собирают средства;
- 5% — «активисты», такие жертвователи не только финансово поддерживают благотворительные программы, но и вовлекаются лично;
- 5% — «религиозные», жертвуют из соображений веры.
Авторы исследования отметили, что сочувствие – наиболее сильная эмоция, которую испытывает благотворитель. При этом интерес у него повышается на стадии изучения информации и снижается после того, как пожертвование было сделано, а после совершения пожертвования появляется чувство удовлетворения, равное по силе жалости.
Также они определили шесть шагов, которые могут совершать люди при совершении пожертвования.
Шаг 1. До пожертвования
Около 37% жертвующих узнают о возможности принять участие в благотворительности из онлайн-источников, и около 28% встречают просьбу о помощи на ТВ. При этом конверсия у телевидения значительно выше: 26% тех, кто фактически переводит деньги, против 23% в интернете.
Шаг 2. Изучение
Около четверти людей (26%) ищут информацию о благотворительных проектах, при этом лишь 15% выбирают фонд при совершении пожертвования. При поиске информации решающую роль играют онлайн-каналы (74%), на втором месте информация от друзей и знакомых (13%), на третьем — информация, полученная от сборщика пожертвований (7%).
При сборе информации благотворителей в основном интересует, как будут потрачены деньги, а также информация о фонде. Активисты хотят больше узнать о цели пожертвования и о том, чем ещё они могли бы помочь.
Шаг 3. Решение
42% сделали пожертвование в течение часа после того как узнали о цели сбора. Лишь небольшая часть благотворителей (15%) рассматривает разные фонды, программы и благополучателей, прежде чем сделать взнос — при этом более склонны рассматривать альтернативы наиболее вовлечённые группы жертвователей и те, кто жертвует онлайн.
Основной барьер к рассмотрению других фондов — желание сделать взнос в пользу конкретной программы или благополучателя.
Шаг 4. Действие
Топ-5 способов последнего пожертвования:
- Онлайн через карту или электронные деньги (23%);
- По SMS (19%);
- Помощь одеждой и продуктами (18%);
- Покупка товаров, % с которых идет на благотворительность (13%);
- Ящики для пожертвований в публичных местах (12%).
Основными причинами выбора респонденты назвали удобство (61%), безопасность (27%) и скорость дохождения помощи до адресата (18%).
Шаг 5. Проверка
Для 35% благотворителей важно получать информацию о результатах своего пожертвования и 66% благотворителей готовы предоставлять контактную информацию, чтобы получать сообщения от фондов (по SMS или электронной почте) о том, как проблема была решена.
Шаг 6. После пожертвования
Несмотря на то, что 39% благотворителей стали более вовлечёнными (например, искали дополнительную информацию о фонде, подписались на него в соцсетях), лишь 7% готовы оформить подписку. Главным барьером остаётся неуверенность в возможности совершать регулярные платежи, о ней сообщили 50% отвечавших.
Для 68% респондентов опроса путь пользователя состоял всего из двух шагов — изучение и действие. Лишь 12% людей относят себя к экспертам благотворительности, готовым разбираться в теме, тратить больше и регулярнее, а также оформлять подписки.
Запись трёхчасовой трансляции презентации
Полная версия презентации с подробной методологией и дополнениями
